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主管请小心!运用Youtube行销的6个陷阱

2020-06-15 点赞:224 浏览量:319
主管请小心!运用Youtube行销的6个陷阱

自 2008 年 7 月 2 日红牛公司在 YouTube 上传了第一个影片以来,其频道点击量已过 10 亿。这是个非常吓人的数字。如果每次点击都来自不同的人,那幺这相当于近一半的全球网路用户都看过该频道上那些激情洋溢、令人肾上腺素激增的影片,其中包括 Danny MacAskill 出演的「单车想像」;Felix Baumgartner 的太空跳伞视频「Mission Highlights」;Red Bull Kluge 系列创意广告「运动员连锁机器」。

每一位行销主管都想知道如何複製红牛的成功,但首先,他们需要注意 6 种数位销陷阱。

1. 别让失败的推广糟蹋了好创意

在今年搭乘维珍美国公司的航班的人,会看到由 Todrick Hall 等一群 YouTube 明星出演的搞笑飞行安全展示影片。维珍航空的首席行销长 Luanna Calvert 的创意和眼光值得称道。无论是从外在的形式和感觉,还是所传达的能量和趣味,该影片都保持了维珍品牌的原汁原味。在没有花费巨额推广费用的情况下,该影片在网上获得了 1,000 万的点击量。然而,与土耳其航空推出的「科比对梅西:自拍之战」所获得的天文数字点击相比,维珍航空的战绩却显得有些微不足道了。

从规模和业绩来看,土耳其航空并非业内翘楚,但它的航班目的地覆盖全球 100 个国家,超过任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍影片和全球行销来强调这一点,要传达的信息强烈而明确。那个影片获得 1.4 亿次的观看,而且第一周就产生了 7,700 万次的点击。土耳其航空的全球品牌认知度因此提升了 9%, YouTube 上对土耳其航空的搜寻提高 3 倍, Google 搜寻则增加了 16%。

2. 别想当然你的创意会一炮而红

你很难準确预测什幺会让观众产生共鸣。所以,有经验的品牌会先进性试验性的发布,随后不断调整直至找对路线。企业通过这种方式可以获得丰富的观众数据,远非一个简单的市场调查或小规模用户体验所能达到。这些数据包括了大量的观点、病毒传播、评价、社交媒体分享,尤其是用户留存率。用户留存数据通过显示观看者的快转和跳离行为,清楚告诉品牌影片中的哪部分内容最有趣,哪些最无趣。

宝洁公司反覆研究它们为 2012 奥林匹克「为母亲喝彩」活动发布的多段影片,从消费者评价、分享和留存数据中获得回馈,创造出一个 30 秒短片,引爆了一场非常成功的全球行销。我们在宝洁 2014 年 6 月发起的「像个女孩?我就是个女孩!」网上活动中再次看到这种战略。这个影片在网上获得 5,000 万次点击之后,才登上 2015 年「超级盃」的电视广告。

3. 不要试图浮夸

权威性非常重要。如果你不够权威、专业,观众就会看出你在装模作样,并且会很快地抛弃你。一个女装公司 Free People 在它的芭蕾舞服装广告中採用了一个非专业舞蹈演员,却声称该舞者接受过专业训练。她的动作夸张、鬆垮线条尤其是危险的动作受到了专业舞者的猛烈抨击。《广告周刊》和哥伦比亚广播公司则称这个广告具有「冒犯性」和「令人髮指」。

观众们迅速做出一些恶搞影片来讽刺这条粗製滥造、毫无专业操守的广告,该公司品牌和形像大大受损。在虚拟世界里,观众很容易进行回应,所以一旦品牌弄虚作假,就会被毫无留情地揭穿。

形成鲜明对比的是美国高级体育运动装备品牌 Under Armour 的「做我所想」。该广告关注于女性权益,以期获得女性用户市场。第一个影片邀请了美国芭蕾舞剧院的 Misty Copeland 出演,获得 700 多万次观看,反应非常正面。接下来,该品牌又与超模 Gisele Bundchen 合作,角色在健身馆打沙袋,她背后墙壁上闪现着即时社交媒体评论。这样的内容真实可信,从而成功地将阳刚味十足的 Under Armour 变成了女性权益的代言人。这个活动造就了价值 50 亿的媒体效益并使销量提升 28%。

4. 不要害怕争议

麦当劳已经明白「众口难调」的道理,它无法阻止消费者在社交媒体上的评论和质疑,以及那些混淆视听的回答。于是,麦当劳加拿大公司推出了一项大胆甚至堪称冒险的战略,它公开邀请消费者在网页「Our Food. Your Questions」上就食物进行提问,并承诺公开回应所有问题。消费者们纷纷回应,提出 20,000 多个问题,麦当劳也确实履行了承诺,公开回应了所有问题,甚至那些不怀好意或有争议性的问题。

一个特别热门的问题是:为什幺店里卖的食物看上去和广告上的不一样?麦当劳製作了一个时间长达 3 分 27 秒的回答影片,这个影片被观看超过 1000 万次。有趣的是,我们发现,如果事先询问消费者想知道什幺,他们就会对影片内容特别留意。这大大增加了透明度和信任感。公众对麦当劳的食物品质认知和品牌信任度得到了极大提升。这个连锁品牌一下子从谷底跃升到了塔尖,成为速食业最受信赖的品牌之一。

5. 别忘了与时俱进

我们正身处一个数位星球,千禧一代是原住民。他们在这个环境下成长,和上一代人对网路有完全不同的接纳方式。广告要获得成功,你必须理解他们的行为,对媒介和观众行为都要密切关注。一个常见错误是品牌将一个 30 秒电视广告直接搬到网路上。看电视时,观众除了看完广告可能别无选择,但在网上,观众会拉动进度条跳过不喜欢的片段。所以,这样做简直是找死。

汽车保险公司 GEICO 非常精通用数位媒体创造引人入胜的内容。它们会精心策划影片的前 5 秒内容。儘管 5 秒后,观众就可以选择跳过广告了,但往往没有,因为他们想继续看看视片里的故事接下来会发生什幺。

6. 不要孤军奋战,要与行家合作

在网上你面对的是全球观众。 YouTube 观众每天看上亿小时的影片,产生十几亿的点击量,一大批国际观众正在关注你的品牌资讯。要把这些情况都考虑进去。你有很多途径接触到那些「原住民」人才:他们对  YouTube 这样的媒体了如指掌,知道如何创造与网民产生共鸣的内容,并且拥有广大的粉丝。所以,不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 还是 Michelle Phan,合作都值得一试。

另外,他们掌握着庞大且珍贵的订阅用户群体,可以为内容製作提供参考。 PewDiePie 的 YouTube 主页有 3600 万的订阅量、 90 亿的影片点击量,加上 Twitter 和 Facebook 上的 600 万粉丝,不难想像你的品牌将大大受益于这些用户偏好等数据,更不用说,它可能会直接带来大量的广告关注。利用所有的这些工具和技术,并且充分发挥数位媒体的优势和与众不同的运行方法,诸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已从这种与「原住民」的合作中受益。

李语心/译,点击这里阅读 原文 。

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